Quand la boisson alcoolisée devient un marqueur de style plus qu’un rituel culturel

La consommation de boisson alcoolisée est depuis longtemps un marqueur social et culturel dans les sociétés occidentales, particulièrement en France, où le vin est souvent sacralisé. Pourtant, un changement subtil mais profond est en train de s’opérer avec la Génération Z. Les jeunes nés entre 1997 et 2012 ne consomment plus la boisson alcoolisée de la même manière, ni pour les mêmes raisons. Et surtout, ils délaissent de plus en plus le vin au profit de boissons alcoolisées dites « lifestyle » : les RTDs (ready-to-drink), les cocktails en canette, les seltzers et autres innovations prémixées.

Alors, que se passe-t-il réellement dans le rapport de la Génération Z à la boisson alcoolisée?

Une rupture culturelle avec le vin

Pendant des décennies, le vin a été perçu comme la boisson alcoolisée par excellence en France. Élément central du repas, symbole de raffinement et d’héritage, il était presque une institution. Mais pour la Génération Z, ce modèle perd de sa superbe. Le vin est souvent jugé trop complexe, trop codifié, voire dépassé. Lire une étiquette, comprendre les appellations ou déchiffrer les terroirs? Peu de jeunes prennent le temps ou ont l’envie de s’y plonger.

Ils cherchent plutôt une boisson alcoolisée simple à consommer, accessible immédiatement, avec une image dynamique. Et c’est ici que les boissons prêtes à boire entrent en scène.

L’ascension des RTDs : une nouvelle génération de boisson alcoolisée

Les RTDs – ou boissons alcoolisées prêtes à consommer – séduisent massivement la Génération Z. Ces canettes colorées au packaging minimaliste ou pop s’imposent dans les rayons. Elles offrent un mélange de fun, de praticité et d’esthétique, souvent accompagné d’un taux d’alcool modéré. Les RTDs incarnent une nouvelle manière de consommer une boisson alcoolisée : rapide, légère, contrôlée et souvent faible en calories.

Exit le décantage d’un vin rouge tannique. Place à la canette de hard seltzer goût yuzu-menthe ou au mojito en bouteille au design soigné.

Ces boissons alcoolisées offrent aussi une expérience visuelle : elles sont instagrammables, souvent associées à des moments de détente, d’été ou de socialisation décontractée. La boisson alcoolisée devient alors un accessoire de style, plus qu’un rituel culturel.

Une consommation plus individualisée

L’un des traits marquants de la Génération Z, c’est l’individualisation des choix. Cela vaut aussi pour la boisson alcoolisée. On ne boit plus parce que « tout le monde boit », mais parce qu’on en a envie – et surtout, ce que l’on veut.

Le vin, malgré sa diversité, reste perçu comme une boisson alcoolisée traditionnelle et souvent uniforme. À l’inverse, les RTDs et les boissons tendances permettent d’affirmer une identité. Une vodka aromatisée en édition limitée, un gin tonic en canette signé par une marque de luxe, ou une boisson alcoolisée bio et artisanale dans une bouteille design : tout est pensé pour créer un univers de marque et de consommation unique.

Luxe, sobriété et conscience sociale

Il serait faux de croire que la Génération Z ne s’intéresse qu’aux produits funs et légers. Au contraire, on observe une montée en gamme dans le choix des boissons alcoolisées. Mais cette montée en gamme est sélective : elle ne vise pas forcément les grands crus ou les spiritueux traditionnels, mais plutôt les produits innovants, éthiques, durables, ou associés à des marques de mode ou de lifestyle.

La boisson alcoolisée devient alors un produit d’expression personnelle. Un gin bio fabriqué en circuit court, une boisson alcoolisée sans sucre ajoutée, ou une collaboration entre une maison de couture et un producteur de liqueur : ce sont ces produits-là qui attirent les jeunes consommateurs.

Par ailleurs, la consommation est plus maîtrisée. On assiste à une réduction des volumes, mais à une augmentation de la qualité perçue. Boire une seule boisson alcoolisée durant une soirée devient acceptable, voire valorisé.

Le rôle des réseaux sociaux

Sur Instagram, TikTok ou Pinterest, la boisson alcoolisée prend une nouvelle dimension. Elle devient visuelle, partageable, scénarisée. On ne photographie pas un verre de vin rouge dans une salle à manger sombre, mais plutôt une canette stylisée posée sur un fond pastel, ou un cocktail RTD assorti à une tenue estivale.

Les influenceurs boivent des boissons alcoolisées en montrant leur style de vie : plage, van life, pic-nic écoresponsable. La Génération Z consomme donc aussi l’image de la boisson alcoolisée, bien au-delà de son goût ou de sa tradition.

Une économie en pleine mutation

Face à ces transformations, les acteurs traditionnels du vin peinent parfois à suivre. Beaucoup essaient d’adapter leur offre avec des vins en canette, des formats individuels, ou des campagnes marketing plus jeunes. Mais la boisson alcoolisée qui attire aujourd’hui est souvent celle qui casse les codes, pas celle qui essaie de les adapter.

Des marques comme White Claw, Pschitt Hard, Nighthawks ou Bacardi RTD envahissent les linéaires, reléguant parfois le vin à une boisson alcoolisée pour dîners en famille ou événements formels. Ce changement de consommation pousse tout le secteur à se réinventer.

L’avenir de la boisson alcoolisée : fluidité, design et sens

Il semble donc que la Génération Z ne rejette pas la boisson alcoolisée en tant que telle, mais bien certains de ses symboles. Boire reste un plaisir, mais devient un acte plus réfléchi, parfois plus esthétique, souvent plus identitaire.

On observe une fluidité des genres : une boisson alcoolisée peut être un cocktail, un kombucha fermenté, une bière sans alcool ou un spiritueux infusé au CBD. L’important, c’est l’expérience globale : goût, image, engagement éthique.

Conclusion

Alors, les habitudes de la Génération Z en matière de boisson alcoolisée changent-elles? La réponse est un oui clair, mais nuancé. Ce n’est pas une rupture brutale, mais une transformation culturelle profonde. Le vin, autrefois roi incontesté, cède progressivement la place à des boissons alcoolisées plus en phase avec l’époque : prêtes à boire, stylées, engageantes, et adaptées aux nouvelles valeurs.

La boisson alcoolisée de la Génération Z n’est plus un héritage, c’est un choix. Et ce choix reflète des aspirations nouvelles : individualisme, conscience écologique, style personnel et contrôle de soi. Dans ce paysage mouvant, les marques qui sauront parler leur langage – sans moraliser ni infantiliser – auront peut-être une chance de rester dans le verre de demain.